Ei! O que está acontecendo?

Ei! O que está acontecendo?

“Estou me sentindo como no seriado do Buck Rogers, acordando 500 anos depois em um planeta completamente diferente¹”.

Esta frase foi proferida por um executivo de marketing de uma grande empresa no Brasil ao começar a ouvir explicações sobre o novo mundo digital.

Ele não é o único a se sentir perdido frente às mudanças que ocorrem dia após dia. As fantasias mais criativas e imaginativas de 1980, época do seriado mencionado, não poderiam prever como o mundo estaria em 2007, e muito menos em 2487.

Tendo observado em muitos executivos, sejam de empresas ou de agências, esta falta de percepção correta e coerente da realidade pela qual o mundo passa atualmente, resolvi compartilhar minha experiência de consultor, empresário e palestrante em assuntos ligados às novas tecnologias interativas e ao fenômeno social que é a internet para que todos possam entender melhor um assunto tão fascinante, importante e presente quanto este.

Estamos em uma era de transformações que tem na internet apenas sua interlocutora e tradutora, porém, não foi ela que causou toda esta mudança. O

1 Se você tem menos de 35 anos, provavelmente não se lembra deste personagem. Buck Rogers foi criado em 1928, de uma revista de história em quadrinhos e que teve uma série de TV veiculada pela Rede Globo entre 1979 e 1981 com o nome de “Buck Rogers in the 25th Century”. Na história, o capitão William “Buck” Rogers ficava congelado em seu ônibus espacial lançado em 1987 e só acordava quinheeeeeeeeeeeentos anos depois, como dizia a narração de abertura da série.

consumidor já cobiçava tais modificações em seu cotidiano. Havia uma demanda de desejos e necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a acolhesse. Este meio era a internet.

Entender a internet é entender o próprio ser humano e seus anseios pós-modernos. É entender suas carências, seus novos valores, nestes tempos de vanguarda, e compreender suas crenças e descrenças.

Só então, a partir desta compreensão do homem, é que podemos transferir tal conhecimento para a prática do marketing e das ações visando ao lucro da empresa.

Este livro fala sobre os dois – do ser humano e seu comportamento diante deste novo mundo e da prática de como transformar tais anseios em receita para empresas e pessoas físicas.

É importante também deixar claro o que este livro não fala. Não espere ver códigos HTML ou rotina em PHP – isto você pode aprender em fóruns de discussão ou em livros técnicos –; este é um livro que fala de mercado, marketing, gente, pessoas. Este livro não fala de planejamentos de mídia em portais, banners no UOL ou no Terra. Ele fala de uma maneira de fazer divulgação que aproveita o que, de fato, o consumidor quer ouvir. Fala de uma comunicação integrada aos novos tempos. Fala da comunicação trazida pela web 2.0.

Os próximos capítulos jogam um pouco de luz sobre um conhecimento ainda nebuloso e sem regras – sobre o que, efetivamente, é a internet e como o consumidor atual está inserido neste novo mundo.

Google marketing deriva do trabalho de pesquisa prática e teórica ao longo dos últimos cinco anos sobre como a internet está mudando a rotina do marketing e do cotidiano das empresas.

Trataremos de assuntos que parecem tão distantes quanto fotos georreferenciadas e publicidade em blogs, ou tão comentados como ser encontrado pelo seu consumidor em um mecanismo de busca, aprender a usar ferramentas de web 2.0 em sua empresa e como fazer o seu marketing viral. Veremos que todos estes assuntos, porém, fazem parte de um mesmo raciocínio, de uma mesma maneira de ver o mundo.

Para unir tais pontos aparentemente estanques, formando um retrato coeso e consistente da nossa realidade, nos guiaremos pelas ferramentas de um dos maiores ícones da internet atualmente – o Google.

O Google será o nosso norte – a linha-mestra, a espinha dorsal – para entendermos o que realmente se passa, já que ele compreende tão bem o espírito de nosso tempo. Talvez melhor do que nós mesmos.

Entenderemos como funcionam e como aplicar em nossos negócios ferramentas como Google Analytics, Google Maps, Blogger, Orkut, Adsense, AdWords, YouTube, otimização de sites para busca natural e outras que representam um exemplo de suas categorias, sejam de redes sociais ou banco de imagens.

Em nossa incursão aos novos preceitos do marketing, passaremos por muitos, muitos mesmo, cases nacionais de empresas que estão sabendo utilizar a internet como uma ferramenta de relacionamento, posicionamento de marca, lucratividade e venda. Vamos aprender com tais empresas o porquê de estarem dando tão certo e o porquê de algumas terem naufragado quando tudo parecia ir bem.

Este livro propõe-se a ser um guia, não-definitivo, mas pelo menos que tenha sua validade pelos próximos cinco ou seis anos em termos de tecnologias e sugestões de marketing digital. Afinal, não vou querer cair no mesmo erro dos produtores de Buck Rogers e pintar um quadro grotesco do futuro distante.

Gerentes e diretores de marketing, empresários, executivos e empreendedores, ainda perdidos diante de tão nova realidade, poderão, por meio destas páginas, caminhar de maneira um pouco mais segura sobre o novo mundo digital que já é presente. Poderão ter um pouco mais de certezas sobre o que pode ter sucesso ou não nesta seara. Poderão analisar suas estratégias de marketing e adaptá-las de modo eficiente às suas ações de marketing digital. Poderão, enfim, entender por que seus filhos e netos talvez não comprassem os produtos que sua empresa vende.

1.1  “Panta rhei”!

Algo que sempre me incomoda em muitos dos livros que se propõem a explicar um novo paradigma é a falta de uma perspectiva histórica para que se entenda como as coisas chegaram até aquele ponto. Não se pode traçar uma reta em direção ao futuro sem ter, pelo menos, dois pontos que definam sua direção – o passado e o presente.

Portanto, um livro que se propõe a falar de internet não poderia começar sem uma reflexão sobre o passado e uma construção do cenário atual, a partir da evolução possibilitada por todos aqueles pensadores que lutaram (e muitos, morreram) para defender preceitos que hoje nos são normais e imprescindíveis.

O homem é um ser em constante mudança, e Heráclito defendia isto há mais de 2500 anos com a expressão “Panta Rhei” ou “tudo flui” – a expressão que rege nossa vida hoje. Apesar de muito antiga, ela se torna a cada dia mais atual.

O homem – tal qual Schopenhauer descrevia –, em sua limitada e perigosa visão do mundo que o cerca, acredita ser de fato o bastião da verdade e, em sua posição, alcançada às custas de “armas, germes e aço²”, não mede esforços para manter seus cômodos embustes.

Mudanças nas concepções vigentes e outrora tidas como verdades absolutas nem sempre são bem-recebidas por nós, mortais seres humanos, que, muitas vezes, preferimos a continuidade do cômodo status quo à adoção de uma “verdade inconveniente”, segundo Al Gore em seu premiado documentário.

Exemplos de visões míopes – seja em marketing, ciência ou política – não faltam na história. Porém, ao contrário do que acontecia durante os séculos passados, neste breve século XXI, nós, mortais cidadãos, temos as ferramentas necessárias para provarmos e divulgar nossas descobertas, opiniões e críticas a uma quantidade aparentemente ilimitada de pessoas, sem o risco de sermos queimados na fogueira. Podemos entrar em contato facilmente com nossos consumidores e falar-lhes sem o ruído gerado por intermediários. Hoje temos a comunicação em nossas mãos, podemos eliminar ruídos, mal-entendidos ou boatos simplesmente escrevendo um

2 Excelente documentário do vencedor do Prêmio Pulitzer, o fisiologista americano Jared Diamond que apresenta sua teoria de como algumas civilizações obtiveram sucesso na sua jornada, enquanto outras, não. Para saber mais, digite “armas, germes e aço” no Google.

blog, gravando um vídeo no YouTube ou um podcast. É a era do relacionamento direto com o mercado.

1.2  Um breve resumo dos últimos 15 bilhões de anos

Nem sempre foi assim. Em 1514, pouco depois da “descoberta” do nosso país pelos portugueses, Copérnico divulgava sua teoria heliocêntrica, na qual, negando a aristotélica de que a Terra era o centro do universo, colocava nosso planeta girando em torno do Sol, e não o contrário. Assim como vários outros que estavam à frente de seu tempo, Copérnico não foi acreditado nem pelos cientistas da época, sendo alvo do ridículo. Copérnico, Tycho Brahe, Galileu e Kepler foram alguns dos “ombros de gigantes³” em que Newton e boa parte da mesma comunidade científica vindoura se apoiaram, entretanto.

Desde a grande explosão, carinhosamente chamada de “Big Bang”, até hoje, já se passaram 15 bilhões de anos. Gigantes nasceram e morreram para que pudéssemos ter a chance de, a partir de nossas casas, descobrirmos nossas verdades e derrubarmos mitos em qualquer lugar que se encontrem. Seja em muros separatistas que fomentam a guerra entre iguais seja nos fatos acobertados por “Ministérios da Verdade⁴”. Estamos em uma nova era na qual as verdades dos fatos universais estão hoje escancaradas para quem quiser analisá-las sob frias lentes. O próprio universo já não é mais privilégio de cientistas e acadêmicos do tempo de Copérnico. O Sky, do Google Earth (Figura 1.1), por exemplo, permite que repitamos a história ao explorarmos constelações e planetas a partir da tela de nosso notebook.

Vivemos a era da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com a facilidade com que até então se fazia.

3 Em alusão à citação atribuída a Sir Isaac Newton: “Se enxerguei um pouco mais longe foi por estar em pé sobre os ombros de gigantes”. Do original : “If I have seen a little farther than others it is because I have stood on the shoulders of giants”.

4 Referência ao clássico 1984, de George Orwell, no qual o personagem Winston Smith, funcionário do Ministério da Verdade (Miniver), é o encarregado de modificar a realidade ao destruir fatos e notícias que não iam ao encontro dos interesses do Partido, em que os originais iam para o incinerador (Buraco da Memória).

1.3  “Vamos contratar uns garotos para fazer os sites e banners?”

Como veremos nos próximos capítulos, nos números do presente e do futuro do Google Marketing no Brasil e no mundo, o investimento em internet ainda é tímido no país. E isto tem basicamente três causas.

Uma parte do medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente com a famosa e famigerada explosão da bolha (eu também estava lá).

Para quem não sabe o que foi a “bolha”, explico: no fim dos anos 90, as ações das empresas “PontoCom” atingiam picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não gerarem lucros, seu valor era muito mais no que poderiam gerar de lucro futuro.

A Wikipédia tem uma ótima definição para a “bolha” – vale a pena acessar o site

http://pt.wikipedia.org e conferir. Reproduzo alguns trechos adiante.

No Brasil, algumas destas empresas chegaram a atingir uma valorização de 300% em um mês. O otimismo era por conta dos que acreditavam que o que acontecia nos Estados Unidos (com empresas como a AOL, Amazon e Yahoo!) se repetisse aqui.

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